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世界杯相关产品市场成为商家“必争之地”

6月14日至7月15日,每四年举办一次的大型体育赛事——足球世界杯将再次来临。世界杯相关产品市场成为商家的“必争之地”。旅游和啤酒等周边市场有所增长。

业内人士表示,随着智能移动终端的普及,通过智能手机等移动终端观看世界杯的人数将大幅增加。不少企业围绕世界杯打造了“吃喝玩乐”的生态圈,带动了相关上市公司的成长。

手机是亮点

统计数据显示,2014年巴西世界杯期间,中国球迷贡献了5.3亿独立用户和151亿次互联网浏览量。对于国内球迷来说,本届世界杯的比赛时间相对“友好”,预计国内观众人数有望突破10亿,较上届有明显增长。庞大的客流量让世界杯相关市场成为商家的必争之地。

体育彩票、啤酒和彩电是赛事期间炒作的“三大项目”。天风证券分析师文浩指出,体育产业的两大核心支点是“版权”和“赞助”。据相关预测,2018年和2022年,央视将花费约3亿至4亿美元获得世界杯的独家全媒体版权。

随着智能移动终端的普及,更多球迷将使用智能手机观看世界杯,并持续贡献增量关注。这使得移动端的版权分配备受关注。5月22日,中国移动旗下咪咕视频宣布成为2018央视世界杯新媒体和电信传输频道指定官方合作伙伴,并获得全网直播和点播权。 64场央视世界杯比赛;5月29日,优酷宣布成为央视指定的2018年世界杯官方新媒体合作伙伴,获得世界杯直播、点播、短视频等多项权益。

背靠阿里体育,优酷获得了备受关注的移动端直播权。这意味着,国内用户不仅可以通过优酷,还可以通过阿里巴巴旗下的CIBN酷喵影业、天猫魔盒、天猫魔屏等渠道,在智能电视上观看世界杯高清内容。

阿里娱乐集团优酷副总裁郑伟表示,围绕核心竞争资源,优酷准备了长短结合的内容。除了获得央视所有世界杯相关节目的同步播出权外,优酷还将在世界杯期间推出多档自制综艺节目。此外,优酷还获得了PP体育、新浪体育制作的20多个世界杯周边节目的转播权。

阿里娱乐集团轮值总裁、大优酷总裁杨卫东表示,优酷这次可以拿下世界杯的直播权。非常重要的是,优酷作为一个互联网平台,能够为用户带来更丰富的世界杯观赛场景和互动体验。优酷不仅提供直播平台,还借助阿里巴巴生态探索更丰富的场景。

阿里表示,优酷、天猫、淘宝、支付宝、饿了么、盒马等阿里生态都探索出了具有阿里特色的“内容+电商”新模式。世界杯期间,大娱旗下的UC、土豆、虾米音乐、大麦将结合各自的业态,形成包括直播、周边长短视频、图文、音乐在内的全媒体内容矩阵等形式与优酷一起。淘宝、天猫、支付宝、口碑、饿了么、盒马、飞猪、高德等阿里生态内的近30家商家将从衣食住行玩乐等方面为用户提供丰富多彩的世界杯主题体验.

中国赞助商“军团”

至于“赞助”这个主线,作为世界上最具影响力的体育赛事之一,世界杯本身就有自己的“流量”。对于品牌商来说,成为世界杯赞助商可以提升品牌影响力,拉近与消费者的距离,成为品牌国际化的重大机遇。万达、海信、蒙牛、vivo等7家中国企业成为本届世界杯的赞助商,赞助企业数量创历届之最。

根据市场研究公司实力时的数据,中国品牌在 2018 年世界杯期间的广告支出为 8.35 亿美元,占中国广告市场的 1%。2018 年世界杯期间的广告支出总计 24 亿美元。中国品牌广告投入占比近40%,广告投入居首位。

世界杯赞助商分为三个级别。万达、阿迪达斯、可口可乐等公司是国际足联的全球合作伙伴;海信、蒙牛、vivo等为2018年世界杯赞助商,可在联合会杯和世界杯期间进行品牌推广;科技公司和帝牌成为亚洲区域赞助商。其中,一级全球合作伙伴,金额1.2亿美元,可享有所有FIFA赛事的全部广告及营销权,并可使用FIFA标志8年;二级世界杯官方赞助商,金额6800万美元起,享有与本届世界杯直接相关的赞助权,使用FIFA标志4年;第三级为世界杯区域赞助商,金额2125万美元起。

世界杯对彩电销售有一定的拉动作用。这或许是海信斥巨资赞助世界杯的一个重要因素。今年1-4月,海信电视零售市场份额为18.65%,位居行业第一。随着世界杯的到来,世界杯官方赞助商海信电视的市场份额呈上升趋势。东方证券指出,除了公司世界杯赞助商产生的品牌效应外,公司适时推出的世界杯定制新U7系列产品也起到了很大的推动作用。在营销和产品的双重努力下,预计未来几个月海信的市场份额有望进一步提升。

体育营销一直是蒙牛的重头戏。这是国际足联首次为乳业开辟单独的赞助席位,蒙牛以此身份加入世界杯赞助商阵营。据蒙牛战略副总裁张勇透露,蒙牛在2018年世界杯的营销投入将达到20亿元,其中包括约4亿元的版权费、配套广告费,以及邀请球星梅西担任世界杯企业代言人。国泰君安指出,蒙牛成为2018年世界杯的官方赞助商,有望获得巨大曝光。随着世界杯营销活动的推进和三四线城市渠道管控的加强,公司今年的收入将有所增长。

值得注意的是,通过双刃剑香港的宣传,当代名城旗下的雅迪集团、贵电艺境VR科技有限公司、地拍成为亚洲区域赞助商。现代名城宣布,在双刃剑香港的协助下,已有3家公司成为2018年俄罗斯世界杯亚洲区域赞助商,双刃剑香港将确认每项合作收入2000万美元。双刃剑 香港在寻找国际足联的区域赞助商时将获得6000万美元。此前,双刃香港与国际足联签订了协议。双刃香港拥有 2018 年世界杯亚洲区的独家营销和销售代理权世界杯指定合作商,并将为国际足联寻找多达四家潜在的亚洲区域赞助商。

除了直接赞助世界杯,不少国产品牌还与当红球队或明星签约,间接加入“赞助商”阵营。例如,Vantage 与法国足球队签订了合同,并将其用于营销。华帝股份表示,如果法国队在2018年俄罗斯世界杯夺冠,在2018年6月1日0:00至2018年6月30日22:00期间购买华帝“夺冠礼包”的消费者,将按照产品发票金额。品牌热衷于“赞助”世界杯,主要是因为奖励。懒熊体育创始人韩牧指出,与奥运会相比,世界杯对品牌赞助商的关注度更高,有利于品牌的精准输出;就活动的长度而言,奥运会通常是17天左右世界杯指定合作商,而世界杯则更长,大约30天。. 对于品牌所有者来说,额外的 10 天非常有吸引力。